泥淖中的御泥坊
发布日期: 2019-08-12

  淘宝作为电商平台,孕育了不少品牌“奇迹”。但孕育的品牌中,最早经历上市高光时刻的,可能不得不提及拥有御泥坊品牌的御家汇(300740)。

  如今618将至,电商中考将临。但从财报数据来看,御泥坊及其背后的御家汇,似乎有点艰难。

  2018年年初,御家汇(300740)顶着“国内电商IPO第一股”的光环,于深交所创业板上市。御家汇主要以线上销售为主,同时也在开展线下渠道,拥有许多的化妆品品牌,品牌涵盖有:御泥坊、“薇风”、“花瑶花”等。

  而据御家汇一季度财报显示,营业收入达3.86亿元,同比增长1.04%,但归属于上市股东的净利润同比下滑98.45%至45.44万元,同期为2933.78万元,同比下降98.45%;而在去年第四季度为2055.04万元。

  午茶君翻阅整理御家汇相关资料发现,在刚登陆A股时,御家汇披露称,2017年御家汇营业收入达到16.46亿元,同比增长40.61%;实现归母净利润1.58亿元,同比增长114.85%。两者似乎不是同一个御家汇。

  据一季报显示,御家汇一季度销售费用约为1.69亿元,同营收占比达43.86%,也就是说,假设卖出100块钱的面膜,其产品的销售费用约为43元。心水论坛

  2018年一至四季度,其销售费用分别为:1.43亿元、2.27亿元、2.35亿元、2.42亿元。

  而今年一季度,销售费用对营收占比从此前的约37%上升至今年一季度的43.86%。

  如今,群雄逐鹿角逐是国内化妆品面对的一个大环境,既有互相角逐的国产品牌,又有不断涌入的国外品牌。国内化妆品品牌竞争激烈。

  而对比2018年四个季度销售费用对营收的占比,销售费用的逐步攀升,或许是御家汇在营收和广告投入中挣扎的写照。

  如果你是一名追剧狂,或许对御泥坊就并不陌生。御泥坊在各个热播电视剧、综艺中,经常以植入、创意中插等形式投放广告,在《微微一笑很倾城》、《扶摇》等热播电视剧中,都能看到御泥坊的身影。

  而此前《4A广告周刊》曾报道,热播电视剧的创意中插广告位常常售价以千万计算。

  御泥坊作为电商起家,以线上销售为主的电商品牌,曝光、引流对它而言,何其重要?

  在行业环境压力之下,增大广告投入,加强引流,或许能解一时之困,但这招终究会有天花板,消费者迟早也不会受用。

  同时,据御家汇一季度,应收票据及应收账款达1.02亿元,环比上涨了350%;预付账款6720.91万元,环比上涨了559.03%。

  而综合来看,一季度,御家汇营收小幅增长1.04%的背后,是销售费用超均值的增长,应收账款和预付账款的双双暴涨。



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